Experiencia

The creative who got the keys.

Casi veinte años haciéndola, la comunicación. No solo planificándola.

Antes de dirigir la comunicación, la hice. Con las manos, contra reloj, desde una página en blanco.

Después pasé a donde se decide la estrategia. Pero ese oficio lo llevo dentro. Se ha convertido en la mirada con la que observo cada marca.

De una página en blanco a la sala donde se decide.

Empecé como copywriter en Milán, a principios de los años noventa. Escribir para vender. Y aprender que hacer que algo se recuerde es más difícil que decirlo.

Después, la dirección creativa. En Bolonia, y en Shanghái, donde dirigí equipos creativos para marcas que tenían que hacerse elegir en mercados saturados y muy distintos entre sí.

Volvo. Technogym. Coppertone. Philip Watch. Irish Tourist Board.

Marcas que no necesitaban ser explicadas, sino hacerse memorables.

Casi veinte años dentro de la comunicación, antes de pasar al otro lado de la mesa, donde están las llaves.

No para planificarla, como haría un director de marketing. Para dirigirla, con la mirada de quien reconoce cuándo una idea está a la altura de la estrategia y cuándo la traiciona.

Once premios. Ninguno colgado en la pared.

Once premios de comunicación. Sabiendo bien que es el mercado lo que cuenta, no un jurado.

Un premio no construye una marca. Solo dice que, aquella vez, la idea había dado en el blanco.

Entre ellos, cito mi favorito: Antenna d’oro de Radiofestival, como mejor cuña de radio italiana categoría Beauty, para Coppertone.

Lista:
Antenna d’oro, Radiofestival — Coppertone
Best Advertising Magazine, Media Key — Philip Watch
TV Media Key — Supermercati Sigma
Targa d’oro della Comunicazione Italiana — Supermercati Sigma
TV Media Key Spot Export — Technogym China
Tres Targa d’argento della Comunicazione Italiana, 2001, 2003, 2005 — Supermercati Sigma
Tres Promotional Global Award, 2003, 2004, 2006 — Supermercati Sigma

Un premio dura una noche. Una marca, años.

Technogym
Technogym quería apoyar los muchos gimnasios chinos equipados con sus productos, e impulsar el sell in en las grandes metrópolis. Firmamos el spot que hablaba al público acomodado de las ciudades chinas, el más cool. No solo en televisión. En los ascensores de los rascacielos, en las pantallas dentro de los taxis, donde ese público pasa sus días. Un premio, el Media Key, llegó después. Pero la cuestión era otra: entrar en un mercado difícil hablando su idioma.

Volvo
Para contar la llegada a Italia de la tracción integral (AWD) de Volvo no usé la técnica, usé una emoción. La banda sonora es de Paolo Conte, que de Volvo es un fan auténtico. Placer, respeto, seguridad. Y el producto se convirtió en cultura, no en ficha técnica.

OVA
Una marca histórica caída en el olvido. El reto no era modernizarla, era devolverle una razón para existir a ojos del mercado. Devolver valor donde solo quedaba el recuerdo. Quitarle el polvo a una marca prestigiosa.

Supermercati Sigma
Una marca apagada. La reavivamos con dos señoras mayores llenas de gracia, que convirtieron la compra en algo vivo, divertido, joven. Con el acento emiliano generando un sello inconfundible. El tono marcó la diferencia, no el precio.

Un caso que vivo cada día.

Hay dos formas de dejar huella. La idea que gana un premio, y la estrategia que construye una marca. En ERSG las he puesto en la misma mano.

El caso:
E.R. Services era una empresa de consultoría con competencias reales pero invisibles para el mercado. Hace ocho años decidió transformarse. No rehacer el logo. Repensar quién era, y convertirse en un Grupo.

Hoy E.R. Services Group es un único interlocutor con cinco competencias integradas: riesgos legales, seguridad laboral y medio ambiente, sistemas de gestión, formación, comunicación. El mercado no elige una de las empresas. Elige el Grupo, y recibe una mirada integral que ninguna consultoría especializada puede ofrecer.

Aquí no solo diseñé la estrategia. La hice vivir.

Los Safety Movies:
Un ejemplo. Las prácticas de seguridad, para funcionar, tienen que recordarse. Pero en entornos de trabajo con personas de culturas distintas, un manual o un curso no bastan. Ideé los Safety Movies, películas sin palabras, con los rostros de trabajadores reales, que muestran el comportamiento correcto y el equivocado. Ningún idioma, ninguna barrera cultural. Solo imágenes que cualquiera entiende y recuerda.

Es comunicación que resuelve un problema real. Es la estrategia que llega hasta la ejecución.

El método que construyó esta transformación es el mismo que llevo cuando trabajo fuera, para otras empresas. Dentro de ERSG lo vivo cada día. Fuera, lo pongo al servicio de quien lo necesita.