Estimados CEOs y Directores de RR.HH.:
¿tienen un «Marketing & Communication Manager» en su organización?
Hoy en día vemos este título por todas partes. Se escribe continuamente en las ofertas de empleo. Pero tras décadas en las trincheras de la publicidad —escribiendo, dirigiendo y equivocándome hasta que aprendí a hacerlo bien— creo que ha llegado el momento de mirar detrás del tecnicismo.
El marketing establece los límites dentro de los cuales debe vivir la comunicación. Hasta ahí, todo bien.
El marketing analiza datos, fija presupuestos y define el público objetivo. Es una mente cuadrada.
Analítica. Esencial.
El problema viene después.
La comunicación presenta propuestas que cumplen con el ‘briefing’. Todas válidas. Todas correctas.
¿Cuál elegir?
El marketing elige la que entiende. No necesariamente la que se lo merece.
Con demasiada frecuencia, elige la opción más segura, la más literal. Aquella que no arriesga nada y que, por lo tanto, no conecta con nadie.
Evaluar una gran comunicación no se aprende en una reunión de gestión.
Se aprende haciendo el trabajo. Durante años. Es una cuestión de intuición, empatía y conexión humana. Una mente redonda.
Un profesional del marketing puede gestionar la comunicación. Puede fijar las reglas, controlar los tiempos, aprobar los presupuestos.
Pero gestionar las reglas del juego no significa saber quién lo juega mejor.
Cuando los departamentos de RR.HH. buscan un «unicornio» único que cubra ambos roles, o cuando los CEOs permiten que mentes puramente analíticas juzguen los riesgos creativos, el branding se vuelve invisible.
Si están decidiendo en quién confiar la voz de su empresa, esta es simplemente la primera pregunta que deberían hacerse:
¿puede una mente cuadrada juzgar cómo de redondo es un círculo?
Hablemos